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内容营销玩法持续升级,酒店人必备7大核心技巧!

*本文翻译自Hoteliers

内容:EHL Insight(洛桑酒店管理学院)

消费需求变迁推动着酒店品牌升级,如何做出有新意内容成为酒店行业新的驱动力。

然而,对内容营销的投资,远不止社交媒体的更新或者达人合作这么简单。这是一种需要思考、计划和持续执行才能成功的营销方法。

对于竞争激烈的酒店行业而言,尤为如此。

最近,瑞士洛桑酒店管理学院(EHL)在Hotelier发表的一篇文章,总结了7条内容营销技巧。如果你正在运营一家酒店、餐厅或者是酒吧,希望这些内容能够对你有所帮助。


01 充分了解受众,确定用户定位

太多酒店都试图尽可能多的覆盖用户,但往往结果并不理想。

归根结底,其实是因为对目标客户的定位不够清晰,而这也恰恰是酒店在营销层面最需要注重的重点之一。

因此,在正式创建和发布内容之前,酒店首先需要明确,自己在为哪一部分受众创建内容?以及内容发布之后后,想要从他们身上收到什么反馈?……

如果没有搞清楚这些问题,即便你有了很好的内容输出,也很难与理想客户产生共鸣。

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如果你还不清楚内容营销的目的,那不妨花一点时间了解以下信息:

- 他们出于什么目的到店消费(聚餐、约会、商务活动等)?

- 你为他们解决了什么问题?

- 相比于同类竞争对手,客户选择你的酒店/餐厅/酒吧的理由是什么?

- 通常情况下,你的客人通常是单独消费还是会与朋友/家人一起?

以上问题一旦有了答案,也就能够对内容营销的类型和主题有了更清晰的思路框架,从而更加合理地安排资金和时间的投入,很大程度上避免了“题不对人”的无用功。


相关阅读:

新常态下酒店制定市场营销计划八大要素和策略指南


02 制定内容策略和日程排期

即便你清楚的知道自己要去做什么样的内容,也不要急于马上全身心投入创作。正式开始之前,花一定时间去制定一套完善的内容策略和日程计划至关重要。

一方面,这能够确保你的内容与业务目标之间是契合的,另外,也能够随时跟踪内容营销方面的进度,便于协调和安排相关负责人。

  • 内容营销策略

在内容营销策略的制定上,没有标准答案。

内容营销策略可以非常简单,也可以非常复杂。但是基础的内容营销策略准则,应该包括以下几个关键:

- 希望达到怎样的商业目标?(比如每月收获100+新增潜在用户或者100+网页浏览量等。)

- 在一段时间内合理的预算是多少?

- 可交付成果的预期时间?

- 负责的个人/部门。

  • 内容排期计划

内容排期,简单来说就是一个内容发布的时间表安排。

在整理排期的过程中,需要注意的是,要确保记下所有的关键日期,比如假期、营销节点或者是重要的公司活动。一方面,保证发布的内容与酒店/餐厅/酒吧的营销方向密切相关,同时也保证在一些可利用的热点节气上,能够不脱节。

提前制定内容排期计划的另外一个好处,就是当你在内容选题上毫无头绪时为你提供新的主题灵感。

比如,4月22日是世界地球日,5月13日是世界鸡尾酒日……这就为营销创造了绝佳的机会。无论是酒店、餐厅或者是酒吧,都可以围绕保护地球或者鸡尾酒进行热点和卖点的提炼,创作相关主题的文章或者视频进行品牌推广。


03 充分利用员工视角看问题

内容营销专家认为酒店应该利用好真正接触到酒店产品的10-15%的员工,将他们的行业知识转化为内容。

在酒店管理中,一线员工其实是与客人日常接触和互动最多的人,在审视用户需求方面拥有独一无二的细节视角。

相比于管理层,他们也许能够更清楚的知道客户面临的问题是什么以及客人的兴趣点在哪里,也会知道什么样的措施会激励到客户购买。

所以,当酒店在制定内容营销计划的过程中,应该尽可能的让员工参与进来。很多时候,他们会输出令人惊喜的创意想法。即便没有,至少从他们的视角带来的建议也会是一个非常有价值的声音跳板,能够帮助你在内容营销策略上走一些弯路。

当然,你也可以通过其他的方式让员工参与到内容营销的层面中来。

比如,让一位表现卓越的经理为你写一篇文章,讲述在酒店或餐厅工作的感受。甚至,你可以直接将社交媒体的权限开放给他,请他描述、记录和分享“工作的一天”。

通过这种赋予“权力”的方式,不仅能够在很大程度上提升员工的参与度,在酒店整体的对外宣传中,也不失为一种很好的品牌宣传方式。


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04 保证内容层面的一致性

在任何内容营销策略中,保持一致性都是非常重要的。这种一致性应该主要体现在以下三个关键领域:

  • 保证内容输出流程的一致性

从内容的想法构思到最终的发布,要保证员工一致遵循内容的创作流程。

如果你的酒店/餐厅/酒吧在内容营销层面上是与第三方机构合作的,那么就一定要确保酒店内部与合作方之间有专门的对接人员,对交付内容负责。

保证内容创作流程的一致性,一方面能够确保内容的按时发布,另一方面也能够保障创造性工作的整体品质。

  • 保证发布频率的稳定性

我们刚才提到,在正式发布内容之前最好有一个时间排期。比如说,如果你计划每月发表4篇文章,那么可以试着每周发表一篇,而不是一次全部发布。这样能够加深受众对品牌的规律印象并提升忠诚度。

当然,受众关注的其实不是内容的数量,而是内容格调的一致性。所以,即便你一个月只能写一到两篇文章,也不用担心,重要的是能够持续发表。

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  • 保证内容调性的统一

内容调性与格式的一致性,是酒店在做内容营销的过程中,需要格外关注的一点。

当你开始定期发布内容的时候,要注重读者、观众或者用户的阅读习惯,尽可能保证格调的统一性。
比如说,你发布了一篇内容,是一种排版形式或者文风,但是当用户打开另一篇的时候,发现无论是内容和格式与之前看到的那篇截然不同。这就非常容易使受众产生困惑,且风格、调性的极不统一,或许会进一步影响到他们对品牌层面的印象。

为了防止这种情况发生,酒店应该有意识地创建一个风格指南,这对于文章、白皮书和案例研究等书面内容尤为重要。

当然,酒店也可以创建其他内容,如视频,播客等,内容形式的多样性与调性的一致并不冲突。


05 有效复用已有素材

在很多情况下,制作新的高质量内容是成本很高的一件事情。

不过,我们可以通过一些其他方法,为已有的素材内容注入新的活力,并以新的方式来重新加以利用。

举个简单的例子:假设你在城市中心拥有一家精品酒店,在微博、小红书等社交媒体上,已经拥有了很大程度的曝光。

但是现在你希望通过撰写文章的方式,来提升酒店网站的SEO。

那么在进行创作之前,就可以首先回顾收集一下曾经在其他社交媒体平台上发布过的优质照片等素材,找出一些亮点足且能够重新利用的老照片,以此为素材激发新的创作灵感。

除此以外,还有一条额外的建议——认真回顾曾经发布在社交媒体的帖子。

尝试找到哪些内容在转评赞方面收获了更多的互动,然后利用相关有效信息撰写一篇新的内容,相信这些也能够很大程度上与读者产生共鸣。


06 积极使用“CTA”按钮

即使内容营销的目的并不像广告那样直接,但是在每篇内容的结尾附上一个“CTA”按钮也是很有必要的。

通过设置“CTA”按钮,可以邀请用户点击观看相关文章或者视频。当然,如果是为了促进转化,就可以提示用户点击按钮直接预订。CTA的设置主要是为了鼓励用户与酒店产生进一步的互动。
对于酒店行业来说,有效的“CTA”可以是:

- 预订;

- 注册表单信息;

- 邀请用户关注社交媒体账号;

- 注册获得免费优惠券或折扣;

- 参加抽奖;

- 查看相关文章、视频或网页。


07 定期复盘并更新内容策略

持续发布内容几个月后,对已发布内容进行复盘整理也是很有必要的。

复盘的内容大致可以归类为:

- 哪些内容表现得最好?哪些内容表现最差?

- 哪些文章/视频直接增加了购买预订?

- 哪些内容成为业内爆款引发共鸣?

- 内容团队成员对他们目前的工作满意吗?

- 内容营销策略是否在预算之内完成?

- 是否存在值得投资的新内容类型或平台?等等。

内容营销的环境发生着快速的变化,上述问题也应该在每个季度或者至少每年进行一次复盘整理,以制定新的,更适合当下市场的内容营销策略。

始终把握受众的反馈、内容团队内部的管理以及内容行业整体发展的脉搏,对于酒店的整体发展至关重要。


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