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深度访谈 I 成功打造100+包价产品,非客房产品增收需重体验、重内容、塑IP

如今,酒店客房产品与非客房产品之间的界限越来越模糊了。只有产品足够丰富,才能产生更多溢价。而对于目的地酒店来说,借助网红产品和畅销类产品的势能,以小搏大,是一个非常重要的营销逻辑。

——朱晓豫

上海阿纳迪酒店总经理

上海阿纳迪酒店颂钵工坊

上海阿纳迪酒店颂钵工坊|小红书@823582285

作为一家主打养生的奢华酒店,上海阿纳迪酒店从开业就备受瞩目,开业三个月内就实现了盈利,开业第4、5个月,营业额就突破了千万。

开业至今将近3年的时间里,上海阿纳迪酒店都一直位列上海最受欢迎酒店排行的前序位置。

如今,在康养的大IP主题下,阿纳迪酒店更是基于「目的地酒店」的概念,打造出康养、商务、亲子、闺蜜/情侣4大业务板块及100多种包价产品套餐,直接为酒店客房带来了20%-24%的营收。

深挖阿纳迪酒店的成功哲学,可以说一半源于管理的智慧,一半来自对产品深层逻辑的细腻把握。

为了更好地了解阿纳迪酒店在非客房收入方面的探索,我们特别采访了上海阿纳迪酒店总经理朱晓豫先生。他从产品的包装打造到团队的布局管理,为我们带来了很多干货分享。

上海阿纳迪酒店总经理

△上海阿纳迪酒店总经理


Q:阿纳迪酒店目前非客房收入占比是怎样的?您如何看待非客房收入的重要性?

随着时代的发展,我们会发现酒店越来越从简单的住宿、餐饮这种功能性酒店发展成为目的地酒店——Destination Hotel。

所谓目的地酒店,对于客人来说,就是专程来到一个心仪的酒店打发时间,而不是出于某个刚需的体验。

对于酒店来说,则是如何结合自身的优势,去打造一些别出心裁的产品,能够让顾客络绎不绝的来享受入住的时光。这也是酒店做套餐产品/非客房产品的原始动机。

从阿纳迪酒店本身来看,我们其实是一家康养酒店,但是基于目的地性质,我们又将酒店业务划分成了康养之旅、亲子之旅、商务之旅和闺蜜/情侣之旅这4大板块,并以这4大板块为基础框架,研发出对应的酒店产品套餐。

截至目前,我们一共做了100多种内容包价产品。同时得益于目的地酒店的概念,我们酒店房间收入的20%-24%都来源于这4大板块 。

上海阿纳迪酒店

图|小红书@292777604

另外,酒店售卖的产品其实也在不断变化——从最初单独的客房产品到打包产品,过渡到内容产品,再到如今的IP产品。

也就是说,酒店的产品再也不是集中在房餐这种单一的结构上了,而是更加针对目标客群,做出IP层面上的内容产品。

我们酒店最近也与一家三方公司合作了一项叫做“5幕剧院旅拍”的套餐产品。客人进入酒店后,会有5个可以拍照的剧院场景。套餐里会包含5张免费的照片和一份烛光晚餐,或者是下午茶、双人Spa。

同时,我们还在产品中融入了Cinderella水晶鞋的故事。通过与宾客之间的剧情式互动,将产品升级到IP层面上。

所以总的来说,我认为无论是套餐产品还是非客房产品,都是未来发展的大方向。尤其在疫情的影响下,这种趋势也变得更加明显。


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Q:阿纳迪酒店是如何进行产品包装设计的?有哪些侧重点?

在产品设计层面,我认为应该关注以下几个方面:

  • 充分了解酒店客群及需求

酒店首先要基于充分的市场调研,去了解当下流行什么、目标客群是谁以及他们需要的是什么,才能更加针对性的推出用户喜欢的产品。

从阿纳迪的产品线来看,我们基于目的地将酒店的业务分成了四大板块。基于这个分类,我们也能够将产品进行归类和合理的打包。

比如说,针对康养之旅的客群,在套餐产品设计上就会多一些SPA、脉轮测试等;针对闺蜜/情侣客群,我们的产品就会多一些下午茶、双人SPA之类的;而针对亲子之旅的客群,就会融入孔雀喂养、自助餐等更多家庭元素类的内容等等。

上海阿纳迪酒店

图|小红书@947642045

  • 充分发挥网红产品势能

在产品的包装和打包过程中,注意发挥网红产品的势能非常重要。通过将普通产品与网红产品进行打包,能够充分发挥网红产品的势能,带动低频次产品的销量。

举个简单的例子,比如说我们发现了一块性价比和销量都非常好的酒水,那我们就能够把这个产品作为套餐的一部分,融入到客房等打包产品中,从而带动客人的消费。

  • 考虑季节性问题

季节性和节庆是酒店进行产品设计一个非常关键的主线。

我们酒店的市场传讯部门,会根据不同节气或者季节作为一个大的主线,提前对内容和产品进行规划,提出产品方案。

比如说根据11月的感恩节、12月的圣诞节,1月的5幕旅拍,2月的年夜饭,3月份的樱花季等等,来进一步计划酒店的相关产品。

此外,在这个环节我认为非常重要的一点是让酒店全员参与到讨论中来,选出大家公认的比较好的,也更适合酒店的主线推广产品。然后再进一步再分支出更多细微内容,从而完善对产品内容层面上的定夺。

  • 跨界合作,联手共赢

相比于酒店自己单打独斗,联合市面上一些的大玩家,能够帮助我们更好地拓展影响力。

比如,在去年跨年的时候,我们联合得到大学,在酒店内部举办了【罗振宇“2021时间的朋友”跨年演讲】分会场活动,并邀请了超过500个人参与到这场知识分享盛宴中。

与此同时,参与活动的客人还可以参加到酒店的【冬日奇遇-跨年集市】活动中来。

阿纳迪酒店跨年演讲

2021年1月份,我们还上线了宾利主题房。我们会向宾客赠送宾利小熊玩偶、提供宾利主题房间下午茶。同时,宾客车主还能享受到额外的礼遇。

无论是哪种形式的合作,我们都一定要清楚,合作的双方其实是双方共赢的,不会是单独一厢情愿的事情。而品牌的知名度和产品的品质,就是保证双方实现共赢的基础条件。


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Q:作为主打康养的酒店,阿纳迪是如何将养生产品植入酒店客房营销中的呢?

首先从品类上来说,阿纳迪酒店是专门注重养生的奢华酒店,我们的IP是阿育吠陀,这是一开始建酒店的时候就做好的定位。

所以我们在投入产品的时候,其实和别的酒店也会不太一样。

一般的酒店在运营的时候,会有一套专门的SOP运营流程。相比于这种模式,我们酒店是更多把自己的产品话术和体验放到时间、人物和场景中去。

举个简单例子,比如你去入住一家酒店,一般情况下,在入住登记的时候交上身份证和定金,然后前台给你客房钥匙就可以了。但是我们不是这样做的。

上海阿纳迪酒店

图|小红书@292777604

客人入住阿纳迪酒店的时候,首先会有一个敲钵仪式,能够让我们与客人产生同频共振。接下来我们会与客人进行沟通,测出他的体质并为他分配一名管家。之后这位客人在酒店喝的茶、吃的排毒餐以及早上的蔬果汁和唤醒早茶等,都会根据他的体质进行定制化。

从客人入住开始直到他离店结束,我们会以全方位的康养关怀来与他们达成互动,同时进一步深化酒店的康养概念。


Q:阿纳迪是如何对不同产品和渠道进行管理的?

区别于其他酒店的金字塔管理,我们酒店采用的是模块化管理结构。

也就是说,基于阿纳迪酒店统一的IP和品类之下,每个收入中心都是独立运营管理的。这种模式有点像商场中每一个独立运营的门店,各自负责,但是从外边看又是一个整体。

因为是模块式的管理,所以酒店的每个营业点会各自去负责对接他们所需要的营销渠道和平台,进行内容和产品的发布与更新。

具体到渠道的运营上,我们是分为公域流量和私域流量两个部分来做精细化管理。

公域流量能够帮助我们尽可能的打开知名度。而在私域流量的运营上,我们其实更注重的是会员的沉淀。

  • 全域触发,多渠道营销

一方面,除了在OTA上进行产品的售卖,我们也入驻了抖音、小红书、B站等这样一些新兴流量平台,来实现种草和引流的目的。

与此同时,我们也在充分利用包括公众号、微信商城、社群、直播等自有渠道,来将会员聚集到我们的平台内,并以更加优惠的产品来满足这部分客群的使用需求,进一步将用户沉淀到我们的私域流量中来。

也就是说,我们可以将酒店套餐在任何一个营销平台进行上线。对于顾客而言,在任何平台所买到的阿纳迪酒店的产品以及价格都是统一的。对于我们来说,只不过是平台的回佣和内部的竞争奖励会有所不同。

  • 充分利用直播平台优势

直播是我们渠道营销中的一个重要渠道,我们会与一些流量比较好的黄金平台合作,售卖酒店的套餐产品来吸引顾客。

对于我们来说,直播其实是我们自己来进行售卖,所以尽管产品在直播间的价格会与其他平台有所不同,但是我们可以从全局角度去控制某个产品卖多少量、卖多少钱……

去年凭借携程的BOSS直播带货,携程创始人梁建章的直播就卖出了3000多套酒店套餐产品,直接为酒店带来了超过300万的营收。

  • 精细内容,精准渠道

不同渠道在功能上赋予酒店的价值是不同的。

抖音是流量传播,小红书是安利种草,微博可能更偏新闻发布,OTA、大众点评、美团、天猫等主要承担卖货的角色……

所以在内容和渠道的管理上,也要求我们要做的更精细、更精准。在我们酒店内部,也对不同环节、平台的管理有明确的分工。

市场传讯部门会根据酒店的养生、疗愈等产品来产出相关的内容,放到小红书、抖音、B站等不同平台上进行推广。但是本质并不是去售卖和达成交易的目的,而是主攻宣传和种草。

而在拔草的环节,我们有一个专门的电商平台,他们会负责把酒店对应的产品或者更新的内容发放到各个平台上,进行及时的更新。同时,也会为将要进行的直播售卖提前做一些资料和内容的准备,促进用户拔草。

另外,其实我们也会邀请一些KOL来酒店进行免费的试住,帮助我们做一些内容的推广。但是长期与达人或者KOL的固定合作,短期内可能会带来非常高的流量,但是我认为这个红利是不持续的。

因此,相比于对达人、KOL的投入,我们会更倾向于类似BOSS直播、蔡蔡等更这些行业相对知名的人帮助我们做直播带货,也能够帮助我们更精准的进行引流。


Q:2021年您认为非客房产品的占比会再进一步增加吗?

总的来说,其实现在酒店客房产品与非客房产品之间的界限越来越模糊了。因为只有你的产品足够丰富的时候,才能产生更多的溢价。

那么对于酒店而言,越是豪华型的酒店,餐饮、会议等其他板块的体量也就越大,相应的客房占比也就越少。而对于单体酒店来说,客房无疑是最贵也最难卖的产品了。

在这种情况下,就涉及到了我们说的产品的打包售卖。

尤其是对于目的地酒店来说,拿最难卖的和最好卖的产品一起打包,以小搏大是一个重要的营销逻辑。

对于我们阿纳迪酒店来说,目前我们的客房占比是36%,剩余的是其他产品类型。打包套餐也是我们获取更多非客房收入,弥补客房营收板块非常重要的一环。

比如,在去年12月份,我们酒店价值2000元的跨年套餐售卖超过了600套,直接得到了120万元的收入;疫情之后房间含餐的套餐,也在短短几个月内,卖出了3000多套……

所以从这方面来看,2021年我们毫无疑问会继续增加对打包产品的投入。

另外,我认为酒店在未来的发展中,做目的地酒店胜过做传统酒店;做内容胜过做产品;全域触发胜过单独渠道;一站式服务胜过单打独斗这几方面,会是非常重要且值得关注的趋势。


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