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仍是挑战:76%的酒店CRM都未达预期

导读

几乎没有任何其他行业像酒店业一样,能收集到如此多的客户数据。在整个旅程中,客人在酒店留下了数百个,甚至上千个数据点。

当今的酒店运营者应该能够善用这些数据,带来创收的机会。而能否把握住这些机会,取决于酒店是否有可持续的数字化和CRM战略。

那么,如何制定合理的数字化和CRM战略呢?

01 

几乎每个触点都能产生数据。

当客人访问官网会有日志数据,无论是通过官网、OTA还是到店预订,数据都会进入酒店的不同系统—PMS、POS、Spa管理系统、餐桌预订系统、邮件营销列表、会员系统、WiFi系统等等,还有很多我们无法一一赘述。 过去几年,酒店系统相对来说是比较分散的,在客人旅程的不同阶段,使用的系统和平台也不一样,包括客人从开始了解酒店、到预订、入住,再到进入CRM系统,每个阶段是割裂且数据是不相通的。

在每个阶段和触点,都会建立一个新的客户档案。

对于酒店来说,一个客人在系统中拥有多个身份档案是常见的问题。 据2018年的一份统计资料显示,通过对两个主流PMS系统中450万笔预订的分析,平均一个回头客的客史档案数量是2.3个。 由于酒店目前使用的系统非常庞杂,有行业专家推测,同一个客人在酒店不同系统中可能有多达30个不同的客史档案。客史数据和全方位信息的整合挑战很大,甚至几乎不可能。 客户关系管理的核心在于获取高利润客户,这意味着我们需要能够在每个触点为客人提供个性化的内容。要做到这一点,对客人的全方位信息的掌握和了解至关重要。

这就需要我们能够对客史数据进行清洗并进行集中化管理,这应该是任何数字化和CRM战略的核心。今天,大数据为我们提供了全方位了解客人的机会,也让营销、销售和服务方面的个性化达到了前所未有的程度。


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酒店业CRM和客史数据管理发展现状与未来趋势

02 

今天,大数据为我们提供了全方位了解客人的机会,也让营销、销售和服务方面的个性化达到了前所未有的程度。

酒店业躺在数据的金山上,而这座金山的价值亟待被挖掘。
这个过程中会发生两个重要的改变:

A. PMS将不再是进行客史资料和数据管理的核心系统;

B. CRM也将不再仅仅承载邮件发送这样的营销功能;

CRM应该包括三个部分:客户关系营销、客户关系运营和客户数据分析。要进行客户关系管理,我们首先必须明确客史数据应该存储在哪里。 h2c发布的《酒店业 CRM和客史数据管理发展现状与未来趋势》报告显示,越来越多的客史数据将集中在CRM系统进行管理,然而少有CRM满足酒店在客户关系管理方面的需求。

h2c《酒店业 CRM和客史数据管理发展现状与未来趋势》

原因很简单,目前大多数的CRM只具备简单的营销功能,而行业真正需要的是一个数据管理平台(CDM)。CDM是所有系统的核心,并与所有其他存储客史数据的系统进行对接。 但数据集中化只是第一步,最难的部分在于建立中央化的客户数据平台并实现自动化数据清洗。 报告显示,由于数据质量差,75%的CRM项目并没有达到理想的结果。

因此,CRM系统是否能够可持续的进行数据清洗是至关重要的,也可以说,这是选择CRM解决方案的重要考量因素。原因很简单,目前大多数的CRM只具备简单的营销功能,而行业真正需要的是一个数据管理平台(CDM)。CDM是所有系统的核心,并与所有其他存储客史数据的系统进行对接。 但数据集中化只是第一步,最难的部分在于建立中央化的客户数据平台并实现自动化数据清洗。 报告显示,由于数据质量差,75%的CRM项目并没有达到理想的结果。

因此,CRM系统是否能够可持续的进行数据清洗是至关重要的,也可以说,这是选择CRM解决方案的重要考量因素。这也是很多CRM系统的问题。

客史数据清洗的方式

比如只有一个匹配路径,系统会搜索姓、名、邮箱地址,然后合并重复的数据记录,但这是远远不够的,由于错误的合并了客史档案,这样的做法甚至会导致数据质量的下降。 因此,当我们选择一套系统时,需要特别关注数据清洗的问题。

CRM或数据管理平台,每天都要接收大量的数据,因此我们应该合理的认为所有的数据处理流程都应该是自动化的。

beat365正版唯一官网昆仑数据平台综合解决方案业务数据分析应用搭建架构图

03

在大数据时代,数据是新的竞争力。

但是数据也是原材料,只有当被加工和处理后才具备可用的价值。 在数据清洗之后,AI就可以介入了,比如在处理客史资料数据过程中应用机器学习的技术。 举例来说,客人登陆了酒店的官网并点击查看的Spa产品,或者客人在住后调查中特别提到了酒店的Spa体验,理想情况下,CRM系统应该能够自动将Spa这一兴趣点添加到客人档案中。 一个拥有100间客房的酒店,每天会产生5000个数据点,这些数据点集中管理,就能形成极具价值的客户洞察。 当下,每个酒店都有官网和标准的满意度问卷,即便我们今天能够获取这些数据,类似“Spa”这样的兴趣点也不会被自动添加到客史档案中,主要的原因就在于酒店使用的系统太过分散,数据质量差,且长久以来数据管理缺位。 数字化让完善宾客画像和洞察变得前所未有的高效。

依赖于酒店员工手工记录客史信息和通过访谈了解客人偏好的时代已经属于过去时。

Booking.com,Amazon或者Google从来都不会这样做,现代企业会使用已有的数据来建立对客户的洞察,酒店运营者也需要充分利用已有的数据。要充分并精准使用客户数据,就需要引入AI技术来自动化完善用户画像并进行权重识别。

权重识别可以被用来甄别每一封邮件中的关键词并将根据重要性将这些关键词排序,来确保内容与每个邮件收件人的相关性,从而提升预订转化率。

根据h2c的报告,酒店行业85%的邮件都是没有个性化的。 营销自动化也面临着同样的情况,应该说,营销自动化在当下市场营销中扮演着最为重要的角色。 基于客史资料、交易以及交易数据的集中化,营销自动化的目的是将合适的内容,在合适的时间,以合适的价格发送给合适的人群。

04 

如果系统和中央管理系统进行了直连,那么CRM的效能就能得到极大提升,比如通过自动化流程设置,你可以给那些进入了官网却没有预订的客人自动发送一张生日优惠券,总之一切皆有可能。 

为了与其它系统进行直连,CRM系统应该秉承开放API接口的原则。 对于CRM系统来说,不只是需要向其它第三方系统提供接口平台,还需要能够与酒店重要业务系统(如PMS)自动实现对接,并拥有认证的接口。 

我们要确保数据是能够双向流动的。

数据单是从PMS流向中央CRM系统是不够的,这些数据还要反向回流进入业务系统,运营过程中酒店服务人员才能使用这些数据来更好的识别和服务客户。 今天,市场上有很多CRM供应商依然无法提供数据的双向接口,这主要是由于数据清洗流程的缺失或不足。

酒店的中央系统中存储的数据未经清洗是一回事,将这些数据对外进行分发是另一回事,这将造成很大的问题,供应商一般都会避免这类问题的发生。 

因此双向数据接口不仅仅是一个重要的功能,也是进行宾客关系管理的必要条件,且不仅限于营销部门。要成功落地CRM战略,所有系统都能够与中央客史档案数据相通是非常重要的。比如,消费者从前端进入酒店官网所产生的数据应该传到CRM,而这些数据可以通过开放的API再回传给官网,这就避免了不同系统之间数据不一致的矛盾。

但其中有一个问题在于,很多软件供应商的产品具备客史档案管理的功能,也想让客户使用这一功能。这一点我们需要在选择系统的时候注意。 这里我们也需要提及“标签化/模块化定价与收益管理”,这一概念将对当下预订引擎的发展带来很大的影响。


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模块化销售的目标是让酒店能够为潜在用户提供定制化的选项,从而提升预订利润。
但是,如果系统只是获取了预订引擎上的现有客户数据,无疑数据存储和客户信息都过于简单了。

最基础的要求是业务系统能够从中央系统中调取所需要的信息,而中央系统中存储了关于客史的所有信息。

05

CRM,或者说集中化数据管理不仅仅是出于经济层面和服务层面的考虑,也有法律层面的考量。 如果没有集中化数据管理,那么从技术上来说,GDPR规定中有两项是不可能遵守和合规的。
两个方面:

一方面来说,GDPR为赋予了消费者各种权利,如知情权、信息更新、数据转移和删除的权力。 

比如,只要消费者需要,酒店就需要能够为消费者提供可读的完整的相关消费者信息。如果没有集中化的数据管理,这一点是无法达成的,技术上来说我们就违反了GDPR的相关规定。

另一方面,消费者有权要求删除其个人信息。

因此,对于首席数据保护官来说,数据删除动作是否执行到位也很关键。但目前的CRM依然有比较明显的缺陷,所以在这方面也就无法做到完全合规。

但对于数据管理平台和真正意义上的CRM系统来说,能够做到以上两点是很重要的,也是我们选择系统的重要标准。

如果从数据管理的角落来看待GDPR,这其实体现的是法律层面上的要求,我们需要重新彻底地审视数字化转型战略,并向集中数据管理的方向进发。

总结:

很多时候,酒店行业被认为在数字化方面比较落后或者没有从中充分受益,要改变这一点,酒店运营者必须首先要了解PMS已经不再是核心,割裂的应用将成为过去时。 成功的数字化和CRM战略需要围绕宾客旅程,打通所有的系统。

这不是一蹴而就的,但这是我们最终要达到的目标,也是我们不断强化自身竞争力的过程!


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