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洲际酒店集团钟捷:价值驱动是酒店业数字化转型成功落地的关键

洲际酒店集团(以下简称“洲际”)的数字化尝试已经持续了相当长的一段时间了。2017年,随着集团加速增长战略(业务成长+规模成长)的提出,洲际酒店集团的数字化转型也迈入了新的发展阶段。为了进一步了解酒店业数字化转型落地的具体情况,近期我们特别采访了洲际酒店集团大中华区酒店及业主信息技术解决方案副总裁钟捷先生。

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Q1:能否请您介绍一下洲际的数字化转型是如何推进的?

过去10年让我们成功的经验,并不一定能帮助我们在以后10年继续取得成功。如今,技术环境、宾客需求等各方面的发展变化日新月异,基于集团未来业务成长和规模成长的要求,需要我们去重新审视目前正在做的所有工作。而数字化的推进,也要围绕三个核心的利益相关方来展开:

① 业主——商业模式里ToB端的核心用户;

② 客人——ToC端用户的品牌体验;

③ 企业本身的发展和员工。

所以你会看到,酒店管理集团的数字化转型策略,必须能够同时结合和兼顾To B和To C的需求。从2B端来说,面向业主方的很多系统和产品开始逐渐走向云化。

2017年,我们开始着手开发新一代的中央预定系统——IHG Concerto™。Concerto™ 是一个全新的平台,以此为出发点,我们之后的云化工作也就有了抓手。2020年初,我们在18个月内完成了中国近两百家精选服务品牌酒店的PMS系统上云工作。在集约化运营的基础上,为业主提供一个能力更强的生态系统来支撑酒店后续业务发展。

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从对客端来看,我们主要在尝试挖掘住中场景的价值,为宾客提供更个性化的数字化服务。要通过技术赋能场景创新,首先我们需要建立一套完善的基础架构。对于洲际来说,支撑住中场景价值提升的基础架构就是于2017年在全球范围内推出的IHG Connect。作为新一代基于云架构的宾客无线服务网络系统,IHG Connect除了提供传统的上网服务以外,也为之后的物联网和数字化,以及宾客体验相关应用的交付提供了一个支撑平台。

基于此,我们陆续推出了如数字化点餐、客房娱乐互动、智能房控这样的应用,来提升宾客的数字化体验。但IHG Connect带给我们的想象空间是很大的,基于这个平台,我们可以尝试更多样化的数字化应用,以快速响应不断变化的宾客需求。 

Q2:面对不同利益相关方,洲际是如何平衡并确保如云化这样的数字化项目成功落地的?

技术不能脱离商业模式,也不能脱离各利益相关方来谈。从洲际的经验出发,我认为主要侧重在两个方面: 

○ 一方面,要建立企业的数字文化。

企业数字文化的形成,不仅仅是信息技术部门的事情,而是整个公司在战略层面上对数字化要形成认知和共识,才能够确保所有人在同一层面上进行顺畅的沟通和交流。 但这种文化的建立,是一个由点到线、由小到大的,不断尝试的过程,也需要时间来累积。

○ 另一方面,要找好各利益相关方的平衡点。

数字化进程涉及多个利益相关方,包括运营方、业主、宾客等。虽然酒店已经认知到数字化的重要性,但要找准其中的平衡点并非易事,这也是目前整个酒店业成规模的数字化成功商业案例并不多的一个原因。

数字化无非出于两个目标:

① 提高效率,节约成本;

② 扩展渠道,增加收入。

如果我们能围绕着这两个目标去进行评估,找到着力点,那么云化落地的工作就会变得相对顺畅一些。比如云化对于业主最直接的好处,就在于前期投资成本大幅下降,节省了新开业酒店业主的一次性投入;同时当我们在做运营和业务流程创新时,可以直接通过云平台进行批量部署,这将带来极大的效率提升。这就是我们整个云化过程中的重要“着力点”,使得项目能够顺利有序推进。

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Q3:目前新一代中央预订系统IHG Concerto™落地的情况如何?

IHG Concerto™ 是洲际在全球范围内一个非常新的尝试。它是在原有中央预订系统迭代基础上创造的一个新的数字化基础平台。目前,洲际全球5000多家酒店都已经在IHG Concerto™平台上运行,接下来我们要做的是基于不断变化的市场和业务需求进行日常的、持续的创新和改进。同时我们的业务部门也将充分利用这一平台去优化工作流程,提高运营效率,以发挥平台最大的价值。 

Q4:数字化转型过程中,如何进行高效的跨部门协同?

我认为,企业文化是技术战略成功的关键,也是跨部门高效沟通的前提。企业文化决定了企业战略,同时也是支撑战略成功落地的重要条件。因此在数字化转型过程中,我们各部门都建立了数字化的共识,并通过跨部门合作来支持具体战略的落地。我们所在的传统“信息技术”部门转变为“全球酒店与业主信息技术解决方案”部门,名称的改变体现了数字化过程中将酒店和业主投资回报作为重要着力点的原则。

Q5:洲际是否制定了符合中国酒店市场需求的本地数字化策略?

洲际的本地数字化策略,主要涉及以下两个方面:

一、满足中国作为除美国外最大单一市场的成长需求,这要求我们要专注于本地化策略的革新。

在落地过程中,一方面,我们会与本地合作伙伴共同打造更符合本地需求的服务系统;另一方面,加大对IHG Concerto™ 等全球平台的投入,做更多的本地化功能叠加和产品设置,优化酒店业务流程,实现效率提升。

二、如何把中国在数字化方面的前瞻性反哺到全球战略也是当下的重点。

尤其是今年疫情之下,中国市场的恢复速度和很多数字化尝试都走在行业前列,这将为我们全球的数字化策略带来有意义的参考。

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Q6:您如何看待数字化转型投资回报率的问题?

形成可衡量的数字化投资收益,在短时间内依然是难点。因为数字化的重点在于数据的产出和价值的挖掘,这需要对数据进行不断累积、分析、加工,最终反哺到业务中。一部分的数字化转型投入需要有一定的培养期。这背后的核心在于,我们需要充分认识到:

○技术要解决什么问题?什么痛点?

○满足客人和酒店运营者怎样的需求?

○如何让相对碎片化的、以点为单位的数字化解决方案更有利于经营者整体业务的整合和管理? 

因此,对于场景式的数字化应用,我认为有两个评判标准:一是是否节省了费用?二是是否带来了新的收入增长?

我们正在推广的IHG Connect 和 IHG Studio项目,就是以酒店无线上网和电视终端为载体,为宾客提供多种数字化产品和服务。在保护酒店业主投资的基础上,有效提高宾客的数字化体验。

Q7:接下来的12个月,您会重点关注哪些方面的数字化转型?

数字化宾客体验、移动端(包括微信)以及打造创意产品和内容(比如沉浸式场景)是当下我们关注的重点。IHG Connect和IHG Studio就是这方面工作的体现。此外,对于洲际来说,云化是数字化转型的重要基础。接下来的12个月,系统与系统之间的整合也是我们的关注点。

Q8:在数据分析和数字化宾客体验方面,洲际是否已经有了一些成功的尝试?

数据中台是当下行业中津津乐道的一个话题,其建设是一个循序渐进的过程。如何通过数字化提高整体运营效率,更好地发挥数据的作用来反哺业务,提高业主的投资回报,将是我们中长期的工作重点。这就要求我们建立长期远景计划并打好基本功。现在所做的云平台的切换就是工作之一,这让我们的核心生态系统更加平台化,进行有效的融合。我认为宾客体验方面的场景目前仍处于相对早期,并没有达到规模化、形成一个成熟的商业模式。

360度全场景用户体验的打造,或许是未来的一个发展方向。但这对酒店信息化生态的要求会非常高,同时这项工作的投入会非常大,并不是短期内可以完成的。

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Q9:COVID-19对洲际酒店集团的数字化转型策略是否产生了影响?

应该说,疫情让我们更加确定了数字化转型的必要性。

一方面,无论是渠道端、销售端,还是与客人的沟通方式,不仅更多转向了线上,而且变得更多元化。这意味着我们需要更多依赖线上化渠道,来进行更好的数字化营销、客户触达,并保持更好的忠诚会员的活跃度。 

另一方面,从我们自身的办公环境来看,很长一段时间内都处于远程办公的状态下。如何通过数字化工具提高工作效率,并以此为契机进入到一个更加创新的数字化工作环境中,也就变得非常重要。

Q10:数字化转型过程中的最大挑战是什么?

数字化转型本身就是一场变革管理。我想这应该是处于变革期的企业共同面临的最大挑战。无论是产品理念、交付方式、业务逻辑都与以往大不相同。

我们也需要深入思考如何充分发挥数字化产品应有的价值,如何创新业务流程,并将两者充分融合,全面支持数字化转型的需要。


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