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酒店如何应对善变又“难搞”的Z世代?一文读透!

导读:

数据显示,2019年Z世代人口规模占到了全世界总人口的

数据显示,2019年Z世代人口规模占到了全世界总人口的32%,成为人口最多的一代人。

其中,中国的Z世代群体活跃用户规模就达到了2.75亿

能赚敢花,愿意尝新……

作为数字时代的原住民,Z世代消费者带着鲜明的个性标签,俨然成为影响世界营销格局的重要力量。

但是与此同时,这群善变又“难搞”的年轻消费者,也很大程度上撼动了品牌的忠诚度计划。


01 什么是Z世代?

通俗来讲,Z世代就是我们今年一直说的“后浪”。按时间维度可以定义为1995年-2009年出生的人群,即95后和00后。

近两年,随着这部分人开始步入大学/职场,Z世代在消费圈层中渐成气候。《2019年Z世代消费力白皮书》显示,Z世代每月可支配收入达3501元,且Z世代主要品牌的消费渗透已经持平上一代。

能赚敢花,愿意尝新……作为新消费时代的中坚,他们更愿意为兴趣买单、更依赖社交媒体,同时也更加前所未有的重视个人体验。

因此,Z时代也被定义为是重度SoLoMoMe (社交、本地、移动和个性化)消费群。这也是为什么包括酒店在内的企业品牌,开始瞄准和聚焦于年轻一代的消费市场。

为了更好了解Z世代在产品研究、决策、购买和使用中的独特态度和行为方式,国际知名咨询公司麦肯锡在2019年对亚太地区6个主要国家、超过1.6万名消费者开展了调查研究,总结出亚太地区Z世代的5大消费趋势:

  • 无法离开社交媒体,但又对社交媒体保持谨慎态度;

  • 挑剔且习惯于自己的需求得到满足;

  • 心仪能讲故事的个性化品牌;

  • 易受新型网络媒介影响;

  • 希望获得“环保”人设标签,但通常不愿为此买单。

而除麦肯锡以外,各大机构对Z世代的研究报告也层出不穷。总的来说,Z世代主要呈现出重社交、重兴趣、重体验等特征。

不过显然,Z世代的消费特点,比我们想象中更复杂,也更善变。

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他们对任何一个品牌都没有特别的依恋,同时也有着非常强烈的求异需求。个性、独特、炫酷的品牌,往往更受到Z世代的青睐。面对善变的Z世代,品牌忠诚度计划的开展也变得更为困难。

而在当前的商业环境下,谁能抓住主流消费者Z世代的心智和忠诚度,谁就更有可能获得成功。


02 如何获得Z世代的品牌忠诚度?

作为全球经济的重要助推力量,Z世代消费群体逐渐广受关注。不仅仅是中国,也不仅仅是亚太地区,全球营销人员其实都在面临如何获得Z世代品牌忠诚度这一共同课题。一些品牌表示,获取忠诚度的最佳应对措施是加倍创新,不断将新产品推向市场或者将新功能描述得更加炫酷,以吸引Z世代的消费者。

但是,全球著名市场监测和数据分析公司尼尔森(Nielsen)的研究,否定了这一看法。

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尼尔森认为,一味的创新或者产品降价并不是解决忠诚度问题的最佳方法。收获品牌忠诚度,最重要的还是应该专注于加强品牌自身的建设。

在尼尔森的研究报道中,这样写到:

“传统的产品创新不再是抢占市场先机、提供更好品质或更高价值来获取消费者的一位选择。品牌需要不断地延伸,与眼光更敏锐、变化无常的Z世代消费者建立更为密切的联系。”

Z世代的客户较以往更不忠诚,但这并不意味着他们不会响应包括酒店在内的品牌忠诚度计划。零点有数曾在对Z世代年轻消费群体的总结分析中提到:Z世代偏好高性价比。相较于95前群体,Z世代购物更为精明谨慎。

他们依然有相当一部分人会通过品牌的忠诚度计划来购买性价比更高的产品,因此忠诚度计划也仍然是面对Z世代营销的核心组成部分。

在尼尔森的报告中有一个这样的数据:有86%的中国Z世代受访者表示,在其他条件相差不大的情况下,他们更愿意从有忠诚度计划的品牌中购买产品。

在践行品牌忠诚度计划的过程中,中国和西方品牌的做法也不太一致。

西方品牌更多将关注重点放在了渗透率和持续增长方面,尽可能吸引更多的中国Z世代消费者融入到他们的品牌忠诚度计划里。

而中国品牌,则是通过密切关注用户使用体验和创造高质量的忠诚度和奖励体验来取得成功。

国外机构在研究中国品牌忠诚度计划的过程中,曾以戴森为例做了详细的说明。我们一起看一下当时的案例分享。

案例分享:Dyson

戴森的品牌忠诚度计划是以产品开始的。

与此同时,戴森会将用户的注册信息传输到他们的客户管理系统和营销自动化平台中,对用户进行标签分类并进行个性化的沟通交流。通过这个平台,实现活动宣传、数据分析追踪等忠诚度相关活动。
戴森的后台系统会记录客户购买了哪些产品,也可以定时向客户发送个性化提醒。这些后台的数据追踪和记录能够帮助戴森进一步明确哪一类的商品可以进行定制化的促销,也可以向现有客户提供相关的定制优惠。

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在酒店行业,这种数据驱动营销的方式也越来越常见了。

面对更加年轻和注重体验的消费群体,酒店也在想方设法来革新与用户之间的沟通,以便更好地提升用户体验,吸引宾客加入到酒店的忠诚度计划中来。

比如说,酒店会根据用户的预订信息,分别在住前、住中和住后等不同时间段,向用户发送个性化的问候/调查问卷,以第一时间获取用户的真正需求并及时跟进,最大程度提升宾客的满意度,从而吸纳这部分消费者加入酒店品牌的会员忠诚度计划。

高度个性化的沟通和营销方式,也正中当下Z世代消费者的下怀。

定制化的生日祝福或者问候、阶段性的优惠活动,以及当下主流的社群形式,都能够在很大程度上帮助酒店锁定高价值客户,并刺激重复购买。

而在这个过程中,消费者对于品牌的认知,会随着酒店忠诚度计划的推进进一步产生连锁反应,也为品牌增加吸引和留住更多Z世代受众群体提供了更多可能。

03 忠诚度计划不能局限在产品思维里

不管是酒店,还是任何商业品牌,都应该清楚地要如何定义“忠诚度”。

我们要明白,所谓的重复购买也可能只是“习惯”,这中间是缺乏情感成分的。

然而真正的忠诚度,是不仅仅可以激发用户重复购买的热情,也能够激发用户对品牌的热情。这种热情,不会被产品价格和服务绑架,也是品牌真正具备竞争力的关键所在。

在培养用户忠诚度的过程中,品牌需要关注到用户的首次购买。而关系首次购买的因素又有很多,比如说品牌的知名度、用户的好奇心、产品的价格、KOL或者朋友的推荐等等。

首次购买后的个人体验则是驱动复购的关键因素。在这个环节,品牌应有意识地在用户购买后的体验中加入触发因素,比如积分、服务、内容等等,每个环节都能够增强品牌忠诚度方面发挥作用。

比如,品牌可以在用户购买商品后触发如下机制:

①积分:购买、推荐,或参与等方式获得;

②服务:在交付、咨询、安装等过程中触发;

③礼物:在会员注册、生日、周年纪念日等关键时刻推送;

④样品:用户购买、新产品上线等环节触发;

⑤奖励机制:幸运抽奖活动、推荐、UGC内容等;

⑥内容:主动推荐直播、咨询、工具使用等……

除此以外,品牌还应该考虑促使顾客忠诚的无形“资产”——涉及到用户对品牌的看法、对服务的评价、对员工的审视等多个方面。

案例分享:Nike

人口普查是重大的国情国力调查,涉及每一个人、每一个家庭以及社会的各个方面。

耐克忠诚度计划的核心在于,免费提供远超出其产品本身的价值。

耐克的用户会员资格从官网或者微信的注册开始。一旦成为会员,就能够享受到耐克提供的产品以外的各种服务。公司会针对会员的喜好,为之制定相应的培训计划,在线上/线下进行一系列的活动,邀请会员与专业的培训师一起,参与到活动中进行体验。

除此以外,耐克的会员能够获得关于新产品的一手资讯、生日礼物、特定折扣、定制体验、营养搭配等多种福利。耐克也会安排本地专业教练进行实时直播,提供健身情况追踪和个人锻炼咨询等多种服务。而这些,完全已经跳出了最基本的产品营销范畴。

从影响力和文化输出来进行忠诚度计划的实施,也成为当下很多品牌的营销策略。关于这种形式,首尔国立大学消费者趋势中心定义出一个非常有意思的词语,叫做“fansumer”。

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“fansumer”指的是积极参与品牌、促销等活动的新兴购物者群体。或许我们也可以大致理解为,营销中的“粉丝文化”。

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回到Z世代消费者的角度来看,这种忠诚度计划也正契合他们“追逐偶像/KOL脚步”、愿意为兴趣付费的消费态度。在这里的偶像,并非一定是实实在在的个体,也可能是寄托了某种美好愿望的人设。

而面对Z世代崛起的大趋势,跳出产品思维,通过当下的社交媒体挖掘潜在用户,建立自己的“fansumer”用户群,或许将是酒店面对Z世代的重要营销法则。


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