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宝库在线陈琳琳解读GBTA调查报告:忠诚度计划是推动商旅企业决策酒店重要因素

作为国际上首屈一指的商旅及会议组织,全球商务旅行协会(GBTA) 联合美国欧姆尼(Omni)酒店集团联合推出的《差旅酒店忠诚度个性化营销报告》引起了业内极高的关注。

此次调查时间为2018年5月22日至6月1日,受访者均为全职或兼职雇员,在过去一年有过出差记录,并在最近的一次商务旅行中入住了酒店。深耕企业差旅管理行业12年,并且对差旅管理行业有着深刻的思考和研究,beat365正版唯一官网宝库在线市场营销中心&华南分公司总经理陈琳琳先生就此份报告,从商旅人士预订、搜索酒店的行为,以及酒店常客喜好、个人隐私数据分析等做出了深度解读,助力酒店赢占商旅市场!

beat365正版唯一官网宝库市场营销中心&华南分公司总经理陈琳琳

2015-2019年是中国商旅市场快速发展的五年,但对于很多从事此行业的人来说,想真正看清楚客户行为、看清楚行业的发展规律,并不是一个容易的事情。

企业或政府差旅行为天然对出行和住宿两个产品有刚性需求,亘古未变。在零售化大潮席卷之下,未来必然出现“得客户者得天下”的局面。对客户的把握能力,将成为酒店集团竞争的核心能力之一。有效的采集客户行为数据、有针对性开发酒店产品的权益及构建与客户直连的沟通方式将是很多酒店集团研究的方向。针对全球商务旅行协会(GBTA)与美国欧姆尼(Omni)酒店集团联合推出研究报告的解读,可“窥一斑而知全豹”。

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出行人群根据差标的不同,他们对住宿的选择天然不同。个人差旅行为实为企业意志、公司的行为。在差标范围内的住宿费用均可报销,因此,公商务出差的人群在差标范围内均可视为价格非敏感人群。出差的酒店差标达到四、五星级酒店水平的人群,所属企业基本是中国国内的优质企业。

对此类人群的采购行为及兴趣点分析,对国内高星级酒店的营销策略选择有积极的引导作用;让高端酒店集团从部分旅客的行为中,看到商务旅客的喜好重点,这有助于采购方和酒店供给方更进一步的理解对方,并创造出更好的合作案例。对企业内部负责酒店采购的经理人也有合适借鉴和指导意义。

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一、关于出行人员预订酒店的行为

研究表明

‍▲ 商务旅客在预订前会选三家酒店作为备选项;

▲ 最近一次预订酒店花了30多分钟;

▲ 33%的人选择酒店官网直接预订;

▲ 27%的人选择了OTA;

▲ 16%的人采用企业内部差旅预订平台完成预订;

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上述行为表明,随着中国企业信息化建设的推进,移动办公软件应用的成熟,未来通过企业内部内部差旅平台+酒店直连的预定比例将会逐步提高,企业端的采购将越来越多呈现B2B2C的法人采购逻辑,会逐步压缩OTA中商务人群采购比重。移动端的成熟,将优化预定的效率,预定时间将大幅下降。

目前beat365正版唯一官网宝库已整合beat365正版唯一官网系已有资源,与企业、服务商和支付公司完成了上述系统平台的生态搭建,并成功在国内的搜狐等知名企业开始上线运营。

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二、关于预订人员预订搜索时的行为分析

虽然西方世界对个人隐私及数据的安全有很多顾虑和想法,但在真实的交易场景中,70%的受访者对本企业、OTA或酒店集团使用其预订的行为数据,为其提供个性化的酒店推荐,并不反感。

▲  42%的商旅旅客希望他们在进行酒店搜索时,系统可以按照他们对酒店品牌的偏好获得合适的推荐;

▲ 41%的人希望系统能够根据出差的目的地,搜寻到周边酒店,提供工作的便利性;

▲ 38%的人希望系统自动推荐过去住过的同类型酒店;

▲ 37%的人希望系统可以直接推送之前住过的酒店;

▲ 31%的人希望系统可以自动推荐符合公司差标的酒店;

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上述行为分析表明,AI的人工智能计算与搜索技术的应用,将会极大提升商旅人士在预订、搜索环节的体验度。这也是酒店技术厂商需要关注的重点。

三、关于影响商旅人士预订行为的因素分析

在符合差标的前提下,商旅人士可以根据个人的偏好作出各种选择。

▲ 82%的人表示,酒店的忠诚度计划是其选择酒店的重要影响因素;

▲ 在受访人中:有71%已经是注册会员,其中的86%还完善了会员资料,注明了自己的偏好,其中的65%在出差期间和度假期间的个人偏好是不同的;

▲ 90%的商旅客人在选择酒店时会将奖励积分和额外津贴作为激励因素,81%的人认为忠诚会员会获得更好的服务;

▲ 对于酒店给予的奖励权益,49%的人愿意把权益用于当次商务旅行,还有43%更倾向于把获得的权益用于未来的休闲度假;‍

酒店常客俱乐部的打造,将是酒店集团与商旅人士交互的关键平台,且通过俱乐部的有效运作,将会对商旅出行时的选择,产生重大的选择偏好。

四、关于酒店常客计划权益喜好分析

对于商务旅行者而言,最具吸引力的前五项忠诚度奖励分别为:赠送免费房间、房型升级、灵活的积分兑换机制、快速入住和退房与员特享权益。

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根据客户的偏好分析,可以看出,酒店的常客会员对于酒店的认同度极高,排名靠前的权益,均是酒店本身可提供的额外权益,无需另外采购或寻求其他合作伙伴的支持。因此做好酒店商旅人群的客情维护,围绕酒店既有资源展开即可。做到超越客户的期望值,即可满足客户的需求,稳定住客源。

五、关于商旅客人个性化服务的分析

大多数受访者认为商务旅行体验应该有别于休闲旅行,84%的商务旅客表示个性化的客户体验十分重要;64%的人会在商务旅行中购买酒店提供的设施服务。商务旅客在酒店中比起休闲客人更具有二次购买的意愿和能力。

在信息化应用方面,80%的受访者对酒店使用数据信息为其提供更为个性化的服务和体验,并不反感。那么,商务旅客究竟想获得怎样的个性化体验呢?

▲ 58%的人想要实惠的特价信息;

▲ 57%的人想要收到餐厅的推荐信息;

▲ 50%的人想收到关于此次出行的推荐信息;

▲ 40%的人希望收到周边娱乐活动的推荐信息;

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上述行为分析,需要引起酒店集团的关注,这是商旅人士入住酒店后,可能产生的交易场景,因此,信息化程度高,可以直接用移动手机与客人进行信息交互,将会成为各个酒店核心竞争的之一。

六、关于商旅客人个人隐私数据分享的偏好

通过调研分析可知,商旅客人对问卷调查相对比较友好。66%的受访者表示他们为上一次入住提供了反馈建议。商旅客人十分愿意通过向公司或酒店分享信息来换取个性化的酒店预订和住宿体验。

在被问及愿意分享什么样的个人信息时,回答有以下三类:

▲  55%的人愿意分享自己所偏爱的酒店设施

▲  42%的人愿意分享旅行规划细节

▲ 39%的人愿意分享自己最喜欢的餐厅或娱乐活动

在海外,邮件依然是商务客人在入住前期、中期和后期比较偏爱的与酒店进行沟通与互动的方式,尤其是在入住前和入住后。

客人在入住期间,对于偏好的沟通方式并没有非常明显的偏好。入住期间,恰恰是酒店与客人距离最近的时候,尤其是入住时间比较长的客人,酒店可以考虑用不同的方式在住店期间与客人互动,拉动二次消费。

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在中国国内市场,手机将是主要的沟通工具,酒店集团在移动应用方面需要不断增加投入,例如H5版本的软件,小程序或者与微信社交软件相关联的其他应用方案,均是酒店与商旅客人交互的信息通路。

GBTA报告的主要结论:

■ 商旅客人对个性化的要求是非常高的,这一点在酒店搜索智能推荐和住店期间的个性化服务要求方面体现的最为明显。预订到退房的整个过程中,个性化对商务旅客而言极具价值。酒店集团在制定常客计划时需要评估个性化对酒店预订和客户体验的影响。

■ 商旅客人更有意愿消费除客房以外的酒店其他产品,酒店应该抓住这一点更好的面向商旅客人进行营销,以拉动二次消费。对整体客户体验进行评估设计时,酒店应将个性化作为信息传递最重要的一环。

■ 商旅客人住店期间对酒店与其的沟通方式并无明显偏好,酒店需要能够把握与商旅客人之间的触点,产生更好的互动。

上述分析,亦可作为企业采购经理判断的依据之一,在于酒店商谈协议价格的同时,可以为本企业员工争取更多的权益,以提高员工旅途的满意度。


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