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还在只卖客房?酒店其他配套产品销售利润比客房高2倍!

丨导读丨

在过去的20年里,分销几乎只是作为一种推广酒店可住房型、价格和库存(ARI)的手段。这种对ARI局限性的想法,导致酒店忽视了使预定体验更加个性化、移动化和互联化的新兴趋势。

一旦打破这种局限性,就有可能帮助酒店从竞争对手和OTA赢回更多直接预订。

beat365正版唯一官网畅联首席运营官Greg Berman

随着新的酒店品牌和其他行业玩家的出现,酒店业的竞争日益激烈。而酒店业立足与成功的关键,往往依赖于各种线上及线下的分销渠道以及分销策略的不断优化。

伴随着全球旅游业和精通科技的旅行者的增加,酒店已经引入了越来越多的移动化创新,但这还没有完全展示出全面分销所带来的好处。

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在过去的20年里,在酒店从业者看来,分销几乎只是作为一种推广酒店可住房型、价格和库存(ARI)的手段——尤其是在品牌官网和在线旅行社(OTA)这两大占据主要预订市场的渠道中。

然而,这种对ARI的局限性想法,导致酒店忽视了使预订体验更加个性化、移动化和互联化的新兴趋势。一旦打破这种局限性,就有可能帮助酒店从竞争对手和OTA赢回更多直接预订。

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随着酒店业的发展,分销已经不仅仅是简单地分发酒店的可用房型、价格和库存,还包括设施、附加产品和配套产品,从而为现代化和有经验的旅行者打造定制化的体验。

如今,酒店品牌应该专注于“全面分销”的概念,也就是说,将讨论范围从仅针对客房分销扩展到为旅行者定制其完整宾客旅程的整个平台。

当OTA们刚进入市场时,他们很快就与酒店建立了共生关系,收取适度的佣金以换取超额库存,并以“广告牌效应”的形式导流为酒店提供免费广告。

在这种环境下,专注于酒店客房分销、整合和管理尽可能多的预订渠道,同时以最好的价格预订最多的库存房间是很有意义的。说到底,就是以正确的价格在合适的地方售出。

随着OTA在数字预订市场的所占份额迅速增长——2020年达到 41%,其中千禧一代所占的比例为52%——OTA开始大幅提高佣金,从15-30%甚至更高。

这就让酒店陷入了困境:
酒店需要OTA来消化库存,但高额的佣金正在削减酒店的利润。

与此同时,OTA还垄断了客户关系:
当客人通过OTA而不是酒店官网进行预订时,OTA就可以获得客人的数据,并最终赢得他们的忠诚度。

其结果是酒店预订市场的商品化,酒店被迫基于价格进行竞争,而不是基于品牌差异或价值。酒店需要寻找一种方法来区分他们的品牌和竞争对手,以鼓励直接预订和建立客户忠诚度。

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对于酒店来说,幸运的是,人们在计划度假和购买产品方面的想法发生了重大变化。移动革命使客户能够在旅行中积极地创造专属于自己的个性化体验。

因此,游客开始要求更多的便利性、定制化,并希望能够控制从前期搜索到预订、入住的每个阶段。

57% 的客户被证实更喜欢通过手机通知接收有关酒店的信息;
42% 的商务旅行者首选手机值机;
14% 的人甚至在机场候机室预订酒店。

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酒店已经开始拥抱移动性,通过强调个性化以提升宾客体验,并开始赢回直接预订。

如今,酒店越来越频繁地为客人提供手机办理入住/退房、宾客短信通知、房型升级、延长退房时间或其他便利设施。有些酒店还采用了移动端的食品、水疗和高尔夫预定平台,以及客户智能体验和在线声誉管理工具。

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一旦配置完成,酒店就能够将客人的入住信息与整个平台生态系统中的数据整合起来,让酒店管理者真正了解到客人的偏好和消费习惯,从而可以用来改善宾客下一次入住的体验,并帮助确保品牌忠诚度。

这样一来,酒店就可以通过推广高度个性化的客户忠诚度计划,从OTA那里赢得直接预订。

由于酒店和OTA之间有价格一致性协议,客户忠诚度计划可能是酒店向旅行者提供优惠价格的唯一合规方法,也是促进直销订单量飙升的主要推动力。

根据PhocusWire的数据,
79%的直接预订是由参加忠诚度计划的客人完成的。

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同样,Hilton Worledwide在2016年通过“停止点击”(Stop click Around)这一活动开始积极推广他们的忠诚度计划时,他们发现会员数量急剧增长,从2015年的5100万增加到2017年的7800万。

但这种前瞻性的、以移动设备为优先的入住体验方式并没有被广泛的推广到预订体验中。

尽管消费者越来越多地使用移动设备来搜索、计划和预订他们的旅行,但酒店官网却很少针对移动设备进行完全的优化,使得酒店在OTA上分享数据和视觉效果等方面处于孤立状态。

对于酒店品牌和OTA来说,缺乏移动优化将会错失一个巨大的机会,因为60%的目的地信息搜索来自移动设备,而基于位置的搜索则以每年50%的速度增长。

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随着越来越多的人转向移动设备,搜索体验不可避免地也会发生变化。在移动设备上比较多家酒店和渠道变得更加困难,并且难以阅读大量内容,消费者从而很难做出明智的预订决策。

事实上,69%的旅行者在做最后的预订决定时都在担心他们没有找到最合适的价格。

只有23%的休闲旅行者相信他们可以在智能手机上找到所有相关的旅行信息,88%的人表示如果目前的网站不能满足他们的需求,他们最终会转向其他网站或应用。

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因此,94%的休闲旅行者在计划预订旅行时会在不同的设备之间切换。46%的旅行者会通过移动设备决定去哪里旅行,但他们会在电脑上实际地进行预订。

这一方式使得旅行者有机会在OTA上进行预订,但切换设备也让酒店更难追踪他们不同渠道的营销和分销结果,难以提供个性化入住体验。

同时,这也可能会导致客户数据的丢失,酒店本可以利用这些数据建立更详细的旅行者档案,为客户更加定制化的住宿体验。

全面分销-酒店客房、设施、附加产品和配套产品

当谈到“全面分销”的重要性时,它不仅仅是分销传统的酒店客房、价格和可预订信息。现在出现了一种趋势,即在客人入住期间进行全方位的个性化和定制,并将其应用到OTA的预订中。

就像OTA目前支持客户在预订酒店时提供购买机票和租车服务一样,旅行者很快也将能够购买任意数量的附加或配套产品:从预订晚餐、音乐会和主题公园门票,到预订水疗或预订高尔夫。当然,附加产品的推销可以包含在打造“完美宾客之旅”中所需要的任何东西。

除了少数例外,最近,OTA已经制定了一个大规模的战略来实现全面分销,但最终,他们并没有投资用于实现全面分销系统所需的基础设施。

基于以下两个原因,这一情况最终将会发生改变:

首先,酒店正在通过高度个性化的客户忠诚度项目,使自己具有独特性,从而从OTA手中夺回业务。旅行者可以通过一个统一的品牌门户来规划他们的整个客户旅程。

其次,附加或配套产品具有巨大的利润潜力。

OTA销售机票只能获得10%的微薄利润,但他们在销售酒店客房方面的利润可以达到30-40%。而通过整体分销系统销售配套产品的利润率为50-70%,远高于飞机和酒店客房的利润率。

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尽管酒店的可预订情况、价格和库存仍然是酒店分销策略的关键,但随着技术的进步和经验丰富的旅行者的增加,酒店品牌必须适应当前的行业环境才能成功。

最终,全面分销将成为酒店业的新典范,因为他为酒店和OTA都提供了益处:酒店在OTA上可以通过提供定制化和利润率较高的产品来打造独特性,而OTA可以利用的一些移动优先的个性化服务来增强客人在过去5年中所没有的体验。

在一个经常强调顾客为王的行业中,全面分销将促使酒店品牌提升宾客全旅程体验,同时为第一次消费的客人和回头客提供更独特、定制化的体验,从而获得品牌忠诚度。


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